Obecnie marketing jest najbardziej podstawową funkcją przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy ewolucja metod działania była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i przymusem dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju producenta jest możliwie najlepsze zaspokajanie potrzeb nabywcy. Sposobem na osiągnięcie celu są różnorodne działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Wymienione elementy składają się na tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć kompromis pomiędzy potrzebą rentowności produkcji bądź usługi, a korzyściami wymaganymi przez odbiorców. Mix marketingowy jest określany symbolem 4P – od angielskich wyrazów określających jego elementy: Product, Price, Place, Promotion.
Najważniejszy jest oczywiście produkt. Jest on podstawą działalności wszystkich firm, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty produkować i sprzedawać. Niestety nie każdy wytworzony towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby przyciągnąć kupujących. Aby wyprzedzić konkurencję i zachęcić do kupna praktykuje się różne metody – dobrej jakości opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, promocje cenowe oraz dogodne miejsca dystrybucji. W efekcie końcowym, połączenie opisanych działań może dać oczekiwany efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów a tym samym przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ nabywca ma dzisiaj ogromny wybór spośród wielu wyprodukowanych marek, potrzebuje bodźca, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu konkretnego towaru. Reakcja ta może wystąpić w postaci subtelnego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej wcześniej reklamie), odczucia nieodpartej chęci zakupu danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u nabywców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Właściwy dobór poszczególnych składników i manipulowanie nimi tak, aby własny produkt jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest ogromnie trudne. Dlatego właśnie zatrudnienie odpowiednich specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie wymierne korzyści.